W dzisiejszych czasach globalizacja nie jest utopijną wizją globalnej wioski. Globalizacja ma miejsce tu i teraz. Świat zmniejsza się w dużej mierze dzięki Internetowi. Przedsiębiorcom ułatwia to docieranie do kontrahentów poza granicami. A świadomość specyfikacji różnych kultur pozwoli nam wzmocnić swoją pozycję negocjacyjną przy rozmowach oraz lepsze rozumienie potrzeb zagranicznego klienta.

Jak dzielą się kultury na świecie? Richard R. Gesteland wyodrębnił kilka typów kultur, w zależności od podejścia ich członków do różnych aspektów relacji międzyludzkich.

Kultury pro transakcyjne i pro partnerskie.

W kulturach pro transakcyjnych mało czasu poświęca się na budowanie atmosfery i szybko zmierza się do sedna spotkania, powołuje się głównie na ustalenia pisemne oraz nie przywiązuje się wagi do „zachowania twarzy”. Przykładowe kraje pro transakcyjne to kraje skandynawskie lub germańskie.

W kulturach pro partnerskich, na pierwszym miejscu jest zachowanie dobrych relacji i unikanie konfliktów, „zachowanie twarzy”, czyli własnej godności i nie ma skłonności do robienia interesów z obcymi. Przykładami takich krajów są kraje arabskie, azjatyckie.

Kultury nieceremonialne i egalitarne oraz ceremonialne i hierarchiczne.

W kulturach nieceremonialnych, ludzie czują się skrępowani, gdy mają do czynienia z dużymi różnicami w statusie społecznym i zawodowym oraz szybko przechodzi się na „Ty”. Tego typu kultury możemy spotkać w Australii czy Skandynawii.

W kulturach ceremonialnych, ceremonialność w relacjach jest ważnym sposobem okazywania respektu, ceni się różnice w statusie społecznym i zawodowym, a do partnerów należy zwracać się po nazwisku z tytułem. Tego typu kultury możemy spotkać w większości krajów azjatyckich i europejskich oraz w świecie arabskim.

Kultury powściągliwe i ekspresyjne.

W kulturach powściągliwych ludzie tolerują ciszę, dystans między ludźmi równy długości ręki i mało jest kontaktów dotykowych, unika się intensywnego patrzenia w oczy a mimika jest ograniczona. Można to zaobserwować w krajach Azji Południowo-wschodniej, w krajach germańskich i nordyckich.

W kulturach ekspresyjnych ludzie zachowują się głośno, skracają dystans, często się dotykają, długotrwale patrzą w oczy rozmówcy i mocno gestykulują. Kraje o kulturze bardzo ekspresyjnej to kraje śródziemnomorskie i latynoamerykańskie.

Kultura to nie tylko postawa, to również niuanse, gesty, słowa, których znaczenie może być różnie odbierane. Dla przykładu, taki sam wyraz twarzy w różnych częściach świata znaczy co innego.